Unilever heeft met Axe in China een heel mooi jaar achter de rug. Axe, dat in China op de markt gebracht wordt onder de naam Lynx, stond voor een marketinguitdaging die in Nederland al jaren niet meer bestaat. Althans niet wat deodorants betreft . Chinese mannen in de leeftijdscategorie 20 -30 besteden in toenemende mate aandacht aan hun uiterlijke verzorging. Maar rollen of sprayen zit daar nog niet zo bij. Ongeveer 5% gebruikt wekelijks (!) deodorant. Unilever zocht dus een manier om Chinese jongens überhaupt aan de deo te krijgen.

Onzeker
Eerst werd onderzocht hoe de mannelijke 20-er zich beweegt op de Chinese “datingmarkt”. Het algemene beeld is als volgt. De Chinese 20-er moet goed beslagen ten ijs komen, anders hebben zijn vrouwelijke leeftijdsgenoten weinig interesse in een afspraakje. Goed beslagen wil zeggen: een eigen appartement hebben, een auto bezitten, een beter betaalde baan hebben, etc. Oftewel, de 20-er moet opboksen tegen de 30-ers met hun welvaart en ervaring. De 20-er is dus vaak onzeker. En wat vragen aan je oudere broer is er niet bij in een land met 1-kind gezinnen.

De ervaringsdeskundige
Gelukkig is er een versiertip van de Canadees/Chinese showbizz celebrity Edison Chen. Deze wordt door Unilever ingehuurd om in spotjes te vertellen over Lynx. Chen speelt het over de band:  “Jongens, Lynx is een goede deodorant. Maar kijk er mee uit. Het is gevaarlijk spul.” Mannen met Lynx op het lijf worden al snel achterna gezeten door vrouwen. Heel lastig allemaal. De spotjes zijn uitsluitend te zien via internet. Want Chen mag al een aantal jaren niet meer met zijn gezicht  op de Chinese TV komen. Hij had namelijk de gewoonte om zijn intieme samenzijn met allerlei Hongkongse filmsterretjes digitaal vast te leggen. De beelden –honderden foto’s– zijn in 2008 terechtgekomen op internet.

Bad boy bonus
De carrière van de filmsterretjes en fotomodellen was meteen geknakt door reputatieschade.  De plaatselijke maffia is sindsdien boos op Chen. Hij is gevlucht uit Hongkong en heeft de show bizz definitief de rug toegekeerd. Maar Unilever is blij met deze personality. Binnen 2 maanden stond Lynx op 1, met een marktaandeel van 43,3%. De Lynx douchegel liftte mee op het succes; ook positie 1, marktaandeel 25%. Eind 2011 bleek Lynx-gerelateerde content Lynx 170 miljoen views te hebben gescoord. Een bad boy bonus dankzij een boegbeeld waar een luchtje aan zit.

Artikel plaatsen op:

Tags: Axe, brand personality, China, Lynx, Unilver